Como Avaliar e Metrificar UX Writing

Seis graus da escrita UX de uma organização

Fonte: uxdesign.cc (abre em nova aba)

Como o Spotify sabe qual é a playlist ideal para o seu dia? Como a Netflix te conhece tão bem a ponto de indicar aquela série que você tanto curtiria assistir na sexta-feira à noite? Como o iFood acerta no cupom que combina com o seu pedido favorito?

A resposta está nos dados de uso, que possibilitam personalizar o aplicativo para que resulte em satisfação e compras recorrentes. Mas os dados vão além da personalização da experiência, eles também se referem à usabilidade, ao tempo de resposta e de resolução de problemas, assim por diante.

Os dados das avaliações e das métricas passaram a fazer parte do dia a dia de quem trabalha com experiência do usuário. Startups e empresas inovadoras tomam decisões baseadas neles, considerando a experiência e a satisfação dos clientes.

No caso do UI Design ou do UX Design, os testes são fundamentais na tomada de decisão. Já no UX Writing, percebe-se que muitos profissionais e empresas ainda consideram algo subjetivo demais para conseguir metrificar seus resultados.

Os seres humanos não conseguem melhorar quando não recebem feedback. Mudanças podem ser realizadas, mas pode-se não determinar se elas são boa ou ruins quando não se está atento. […] À medida que são realizadas melhorias no conteúdo UX, deve melhorar também engajamento, conclusão, retenção, recomendações e taxa de embarque. — Redação Estratégica para UX, Torrey Podmajersky.

Por que avaliar e metrificar UX Writing?

O UX Writing não é algo a mais dentro de uma experiência, mas faz parte dela. Por isso, precisa ser metrificada e analisada a partir dos dados de usabilidade do usuário. É a partir dessa avaliação que é possível entender alguns pontos importantes do UX Writing:

• O público entende as palavras usadas?
• O texto é direto e claro o suficiente?
• O usuário consegue associar a palavra com a ação necessária?
• Existem sinônimos mais adequados que poderiam ser usados?
• Como as palavras se comportam dentro do design da interface? Estão amigáveis ao usuário?
• Qual versão de uma palavra ou frase gera maior conversão?
• Mensagens de alerta e de atenção transmitem urgência e clareza?
• O tom e a voz estão alinhados com as personas da marca?

Essas questões ajudam a orientar decisões de escrita com base em evidências e não apenas em intuição.

Testes mais utilizados em UX Writing

Os testes e avaliações feitos dentro do UX Writing têm o objetivo de entender como os usuários percebem e compreendem os termos. Além disso, também é necessário investigar quais palavras trazem mais resultado, como conversão, ida para outras telas ou finalização de uma compra sem titubear, por exemplo. Alguns dos testes são:

Teste A/B

É o teste mais conhecido dentro de UX e também da construção de interface. O intuito é oferecer duas opções para diferentes pessoas e analisar qual delas converte mais ou traz mais resultados esperados. A partir do resultado, são criadas outras comparações até chegar a uma opção unânime na hora de melhorar a experiência do usuário.

Como o nome diz, UX Designers baseiam-se em testes que armazenam dados e, a partir deles, observa-se o que funciona ou não. Caso o profissional de UX Writer trabalhe em um local em que isso ainda não é monitorado, é uma boa ideia indicar essa necessidade.

Teste do marca-texto

Esse teste visa entender como o usuário está percebendo o texto apresentado. Ele é feito antes da aplicação dos conteúdos.

A intenção é analisar como o público percebe certas palavras ou construção de frases e, a partir disso, criar os guias de UX Writing de acordo com o branding da marca ou empresa. Nesse teste, é solicitado para o usuário que marque com uma cor os textos ou palavras que entende perfeitamente e com outra cor aquelas que tem dificuldade de entender. Também pode ser utilizado para marcar textos considerados “positivos” ou “negativos” de diferentes cores.

Teste de vocabulário e compreensão

É um teste feito geralmente com usuários beta. É solicitado que, depois de ver uma tela/interface e ler seus conteúdos, expliquem o que entenderam e quais eventuais ações a serem realizadas. Com isso, é possível testar se o vocabulário está adequado para o público e se esses estão de fato entendendo o fluxo dentro de uma interface.

Esse teste pode ser feito tanto antes da liberação da interface quanto durante as primeiras entregas, por meio de pop-ups ou telas de análise de experiência no final de um processo, por exemplo.

Teste cloze (muitos conhecem como Teste Preencha as Lacunas ou Técnica de Compreensão de Textos)

Outro teste tradicional de UX e que auxilia muito na construção do UX Writing. A finalidade é descobrir se o usuário consegue entender frases mesmo em uma leitura muito rápida ou com palavras suprimidas.

Isso indica que ele sabe do que a interface se trata e entende de maneira mais fácil o que precisa fazer sem ficar com dúvidas. O teste é feito com usuários beta antes da construção da interface, na fase de pesquisa, com possíveis frases que poderão ser utilizadas.

Deixa-se um espaço em branco (lacuna) e pede-se para a pessoa preencher com a palavra que mais se encaixaria no lugar. Quanto mais próxima chegar da palavra real, mais compreensível estará o texto e o contexto. Porém, se os usuários colocam muitas vezes um sinônimo da palavra, isso indica que ela é melhor do que a escolhida anteriormente.

O teste é realizado com um certo número de pessoas, mas como também passará por outros depois (como o A/B), não é algo definitivo, apenas norteia a construção do guia de escrita.

As técnicas em parênteses podem ser feitas separadamente, por exemplo, em um parágrafo com lacunas a serem preenchidas, pedir ao usuário que preencha cada espaço com mais de uma opção (cachorro pode ser chamado de cão também). Desse modo, é importante saber o porquê pessoas escolhem algumas palavras como maioria. Essa técnica ajuda bastante em pesquisa semântica, de vocabulário controlado e pode ser até um determinante para o tom e a voz.

Técnica tag cloud

Quando um termo é citado repetidamente, digamos, umas três vezes, e ainda é relevante para o contexto, podemos construir um Dicionário de Vocabulário Controlado. A seguir, um esquema com base na fala do escritor e professor Bruno Rodrigues no curso sobre UXW da Ebac:

Verbete — açúcar O que vem à sua cabeça? Refrigerante Qual a relação? Açúcar é elemento presente em refrigerante que traz alegria e vida (algo mais em tom positivo). Açúcar é elemento presente em refrigerante que engorda e faz mal (algo mais em tom negativo). Açúcar é como adoçante no refrigerante (mais neutro).

Através da escuta e do questionamento, ver o que determinada palavra passa para o cliente, sem levar para o aspecto de pesquisa de opinião. É algo linguístico, que evita gírias e regionalismos.

Como construir métricas

O principal ponto das métricas está na análise de dados. Nem todas as empresas armazenam dados de testes ou de usabilidade, o que pode atrapalhar o trabalho de um UX Designer ou UX Writer.

Por isso, é preciso que esses profissionais, na relação com outras equipes, consigam perceber outras informações que podem contribuir com a construção dessas métricas. Ou sugerir que elas comecem a ser medidas.

É indicado que o UX Writer procure pelo designers de interface para entender quais as métricas eles utilizam, como são feitos os testes e quais são os resultados. Também é interessante manter contato com o setor de atendimento ao cliente, já que muitas das reclamações acabam chegando por lá.

Pessoas que trabalham com métricas de satisfação podem ter dados específicos sobre uma informação que o cliente não entendeu ou alguma outra reclamação que pode estar relacionada com o texto. Outra prática interessante é acompanhar o desenvolvimento da interface junto de programadores e designers, para entender quais são suas escolhas e porque elas foram feitas daquela maneira.

Muitas vezes, métricas de outros “setores” podem contribuir com o trabalho de UX Writing. O que devemos, como UX Writers, além de defender sempre a importância no nosso trabalho com dados, é sair da bolha de que sabemos sobre determinado assunto ou ainda, tornar como base o que pessoas do nosso meio pensam — o mundo é tão diverso, precisamos recorrer à pesquisas estruturadas para pensar em soluções.

“Puxa, mas estou montando portfólio e não tenho experiência na área, o que faço para saber se a tela que eu criei está legível, interessante e imersa no que objetivo?”, nesse caso, como é hipotético, é possível realizar testes, como questionários nas redes sociais, por exemplo.

Em empresas, há equipes e clientes de verdade, então o melhor a fazer é conversar com designers, researchers, devs, com quem você trabalha diretamente e projetar a pesquisa de dados, métricas e avaliações para buscar soluções para o produto/serviço. Lembrando que este é um processo iterativo, ou seja, pode ser revisto a todo momento.

Caso você queira melhorar algo já criado, fique de olho em páginas como Reclame Aqui e demais centrais de atendimento e ouvidoria.

Métricas de UX está diretamente ligada à Arquitetura da Informação, por isso analise quanto tempo o usuário leva para cumprir uma tarefa, como se dá a conclusão da tarefa, quais são os possíveis acessos errados que podem confundir o usuário e como o usuário seria amparado em caso de dúvidas.

Ferramentas

• Hotjar mapeia a zona de calor de um site, por exemplo, sabendo o que o cliente acessa mais ou não
• Google Trends é ótimo para acompanhar palavras e tendências, assim como é interessante ficar de olho nas estatísticas do IBGE
• Use e abuse da Calculadora de Leiturabilidade
• Torne post-its, marca-textos e plataformas de questionários suas amigas
• Nunca se esqueça do WhoCanUse, para tornar o produto/serviço digital mais inclusivo

Lembre-se de que pesquisas tornam o trabalho do UX Writer essencial e com testes organizados, planejados e levados a sério dentro dos métodos, podemos consolidar o que fazemos, deixando clientes num geral satisfeitos. Pesquise sempre! Registre sempre! Teste sempre!Não se esqueça de acompanhar e aperfeiçoar suas produções.

Nas referências selecionadas não estão somente bases das nossas pesquisas, mas também indicações de textos, podcasts e ferramentas.